Gönderen Konu: Reklamlar Eşyayı Arzu Nesnesine Nasıl Dönüştürüyor? (Okunma sayısı 5708 defa)

Mücteba · « : 13 Mayıs 2013, 10:52:09 »

Reklamlar Eşyayı Arzu Nesnesine Nasıl Dönüştürüyor?

“Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam” kitabının yazan Doç. Dr. Serpil Aygün Cengiz’le konuştuk.

“Otomobil, modern insan düşüncesiyle, zamandan mekândan ve kusursuzluk baskısından bağımsız, özgür alan olarak sunulmaktadır.”

Otomobil reklamları üzerine yazmaya sizi sevk eden en önemli unsur nedir?

Aslında reklamlar başlı başına ilgi çekici bir unsur. Reklamlar çağımız kapitalist hayat tarzının yeniden üreticilerinden biri olan olmazsa olmaz bir alan. Ben de çalışmamda modern kültürün yeniden üretildiği mecralardan biri olarak reklamları çözümlemenin aydınlatıcı olacağına inanarak yola çıktım. Umduğumu da bulduğumu söyleyebilirim.

Peki, neden otomobil reklamları?

Aslında herhangi bir nesnenin reklamı olabilirdi; fakat Henri Lefebvre’e göre otomobil, çağımızın bir ‘Kılavuz-Şey’idir ve gündelik hayatı yapılandırmaktadır. O nedenle benim de ilgimi özellikle otomobil kültürü ve reklamları çekti.

Otomobil reklamlarında otomobilin tanıtımından daha fazlası yapılıyor diyorsunuz yani?

Elbette. Aslında her reklamda ürünün tanıtımından daha fazlası yapılıyor. Her şeyden önce reklamı yapılan ürün, öncelikle bir arzu nesnesi olarak sunulmaktadır. Bunun için de o nesne, sosyal anlamla yüklü bir kültürel nesne olarak sunulur. Mesela, bir deterjan reklamında beyazlar içinde kahkahalar atarak eğlenen iki çocuklu bir aile gösterildiğinde, gerçekte elbette sadece kimyasal bir madde, arıtıcı olarak deterjanın mutlu aile olmakla bir ilgisinin olmadığı ortadadır. Lakin reklam, çoluklu çocuklu, genç, güzel, sağlıklı, mutlu aile ile deterjanı yan yana koyarak ilişkilendirir. Ve o deterjan markasına mutluluğun ne olduğunu kodlayan bir anlam transfer ederek, deterjana bir kimlik yükler. işte bu kimlik modern tüketici için arzunun nesnesidir artık.

Otomobil reklamlarında oluşturulan arzuyu nasıl tanımlarsınız?

Bence, arzu nesnesi için, reklamı yapılan her üründe olduğu gibi otomobil reklamlarında da insan biçimselleştirme yapılıyor. Bu yolla bir kimlik oluşturuluyor.

İnsan biçimselleştirmek nedir, reklamlarda nasıl yapılıyor?

Bir yazarımızın deyişiyle nesneleri ‘insan biçimselleştirmek’, nesnelerden canlı kişilermiş gibi söz etmek demek; nesneleri insanlar için kullanılan ifadelerle anlatmak demek oluyor. Otomobil reklamlarında da otomobiller insanbiçimselleştirilerek anlatılıyor. Daha reklama gelmeden otomobile zaten gündelik hayat içinde insanmış gibi davranılıyor, otomobile bir cinsiyet atfetmek, “Kızım” veya “Oğlum” demek, ona isim vermek, onunla konuşmak gibi… Reklamlarda bu durumun üzerine bir de ideal modern kimlik atfedilerek arzu nesnesi oluşturuluyor diye düşünüyorum.

Nasıl bir kimlik, bu ideal modern öznenin kimliği?

Reklamlarda otomobilin nasıl sunulduğuna bakacak olursak bu ideal, modern özne her şeyden önce bir erkek, otomobil reklamlarında aracı kullanan da, aracın satış için sunulduğu, hitap edilen cinsiyet de erkek. Nasıl bir erkek bu kişi? Kusursuz bir bedene sahip ve yarışmacı, sürekli bir rekabet içinde olan ve kazanan bir erkek. Reklamlarda bu otomobili, kayak yapmak için telesiyejle dağa tırmanırken, ya da dağda slalom yaparken görebilirsiniz.

Başka özellikleri de var mı?

Elbette, reklamlarda kimlik kazanan otomobil aynı zamanda Kristof Kolomb, Macellan gibi bir kâşiftir. Seat reklamlarını düşünün, doğru hareket halindedir, uzayı keşfetmektedir. Modern özne nihayetinde bütün dünyaya hükmeden bir kâşif ve aynı zamanda bu hükümdarlığı için bilimi de iktidar üretme amaçlı kullanır. Bu kişilik özelliklerini birçok markanın reklamlarında kolaylıkla görebilirsiniz.

Otomobil reklamlarında modern özne inşa edilirken, kutsallık da kullanılan unsurlardan biri midir?

Reklamlarda her şey kullanılır. Amaç reklamı yapılan ürün ya da hizmete yönelik bir arzu oluşturmak olduğundan, tükettirmek için insanlık tarihi boyunca değer verilen ne varsa reklamlarda bir öğe olarak yer alır. Dolayısıyla evet, kutsallık da reklamı yapılan nesneye yüklenebilen değerlerden biridir. Örneğin Toyota’nın reklamlarından birinde aracın ön kısmı denize doğru dönük olmak üzere kıyıda dururken, biz arkadan görüyoruz. Aracın önündeki deniz ise devasa dalgalarla iki yana açılarak adeta aracın geçebilmesi için yol açmış gözükmektedir. Bu görünüm elbette Hazreti Musa’nın kendi halkını Firavun’un ordusundan kaçırdığı, Kızıldeniz’i ikiye ayrılmasını hatırlatıyor bize. Böylece kutsallık arabaya aktarılarak, bir arzu nesnesi oluşturuluyor.

Bütün bu süreçte sizin bakış açınıza göre temel problem nedir?

Bence, reklamlarla ilgili olarak iki temel problem var. Birincisi her reklam metninde nasıl bir hayat gerektiği, hangi hayat tarzının değerli olduğu vesaire okur ya da tüketici olarak biz hiç farkında olmadan bize sunuluyor. Biz de onu yine çoğu zaman hiç farkına varmadan aldığımız için problemli. Bunun yanı sıra her reklam metninde insanlık tarihi boyunca değerli olan ne varsa reklamı yapılan nesneye, yani bir piyasa değeri olan şeye transfer edilerek metaya dönüştürülüyor. Bu, yani sahip olduğumuz her insani değerin paraya tahvil edilmesi, üzerinde çok düşünülmesi gereken ikinci ciddi mesele bence.

Siraceddin EL | 10 Mayıs 2013 | www.insanvehayat.com

Mücteba · « **Yanıtla #1 :** 10 Eylül 2013, 13:19:16 »

Reklamların Aynısı

“Baba lütfeeen! Bunu istiyorum, çünkü çok kaliteli. Bunlar lisanslı oyuncak. Hem de indirimli, kampanyalı ürün. Belki yarı fiyatınadır. Kredi kartıyla alırız. Biliyor musun, taksit de yapıyorlar. Hadi alalım, n’ooolur!”

Kalite, taksit, indirim, nakit, kampanya, marka, garanti, lisanslı ürün. Bırakın günde iki yüz kelimeyle konuşmaya çalıştığını iddia ettiğimiz gençleri, çocuklarımız bile bu kelimelerin/ terimlerin hepsini biliyor. Sadece alışverişle ilgili yığınla kelime bilen tüketim neslinden söz ediyoruz. Eminim siz de onların söz dağarcıklarının ne kadar zengin olduğuna şahit oluyor, kısa boylarıyla bir oyuncakçıyı yahut marketi adımlarken kurdukları cümlelere şaşırıyorsunuzdur. Peki, nereden biliyorlar bu kadarını? Çocuğunuz size bu sorunun cevabını baştan veriyor aslında. Işıl ışıl gözlerle, masum ve yalvaran bakışlarla yüzünü size dönmüş, işaret parmağını ise hedefe yöneltmiş, o rafa yaklaşırken ne söylediğini bir düşünün. Hatırlayın “Lütfeeen”li, “N’ooolur”lu cümleler ağzından dökülmeden evvelki sözleri:

“İşte bunu istiyoruuum. Reklamdakinin aynısı!”

Evet, o ürün reklamdakinin aynısı. Belki çocuğunuz da reklamdaki çocuğun aynısı.

Reklamla büyüyen çocuklar

1453′te İngiltere’de ilk el ilanlarının, 1525′te Almanya’da ilk gazete reklamının neşrinden bu yana reklam sektörü çok mesafe kat etti. (1) Reklamcılar çocukların geniş bir tüketici grubu olduğunu, aile ve arkadaşlarının kararlarını etkileyebildiklerini, tüketimle ilgili davranışların daha çocukken nasıl şekillendirilebileceğini biliyorlar. Tüketimi teşvik etmek isteyenler, satın alma becerisi gelişmemiş olanlara, özellikle de çocuklara gerçekçi olmayan satın alma kararını nasıl aldıracaklarını da çok iyi biliyorlar. Onlar için çocuklar, muazzam para harca(t)ma gücüne sahip önemli bir hedef kitle durumunda.

Çocuklar, yedi yaşından itibaren yalnızca kendisine sunulan ürünler konusunda değil, ailede sık tüketilen ürünler konusunda da görüş belirtmeye başlıyor. Dokuz yaşına doğru ise artık büyüklerin televizyon, araba ve ev satın alma kararlarını etkileyerek yönlendirmeye çalışıyor. (2)

Reklamlarda kullanılan renkli, değişken, hızla akıp giden görüntüler, abartılı ifadeler çocukları psikolojik yönden olumsuz etkiliyor. (3) Reklamlar çocukların kısa ve basit mesajları algılamaya alışmalarına, dinleme yeteneklerinin zayıflamasına, dikkat yoğunluklarının azalmasına, ciddi konulara yoğunlaşmalarının zorlaşmasına, dolayısıyla düşünme kabiliyetlerinin körelmesine sebep olmakta ve okul başarısını düşürmektedir. (4) Televizyonda yiyecek mutluluk kaynağı olarak gösterilmekte, ama besin maddeleri nadiren açlığı gidermek için kullanılmaktadır. (5) Çizgi film kahramanlarının gerçekleştirebildiği bazı insanüstü davranışların satın alınan ürünlerle elde edilememesi, çocukların olumsuz davranışlar sergilemelerine yol açmakta ve hayal dünyalarını alt üst etmektedir. (6) Çocuklar izledikleri reklamların etkisiyle adeta sahip oldukları ile var olabileceklerini, aksi durumda bir ‘hiç’ olacaklarını düşünmeye zorlanmaktadırlar. (7)

Harflerden önce marka logoları öğretiliyor

Reklamın hedef kitlesi savunmasız çocuklar olduğunda çeşitli ülkelerde bazı tedbirler alındığı görülmektedir. Belçika ve Yunanistan çocuklara yönelik programların beş dakika önce ve sonrasında reklam yayınını yasaklamıştır. İskandinav ülkelerinde şeker ve şekerli gıda reklamları yapılırken ekranın bir köşesinde diş fırçası gösterme zorunluluğu vardır. Yunanistan çocukların izleyebileceği saatleri kapsayan 7 ila 20 saatleri arasında radyo ve televizyon yayınlarında oyuncak reklamını, Belçika ise televizyonda ateşli silahların taklidi olan oyuncak reklamlarını tamamen yasaklamıştır.

Türkiye’de çocuklara yönelik reklamlarda uyulması gereken kuralların neler olduğunu RTÜK’ün resmi internet sayfasından görebilirsiniz. Tüketici’nin Korunması Hakkında Kanun’a göre hazırlanan yönetmeliğin 18. maddesi de “Çocuklara ve Reşit Olmayan Gençlere Yönelik Reklamlar”la ilgilidir. Araştırmalar gösteriyor ki; çocuklar yılda 40 bin adet televizyon reklamına maruz kalmaktadır. Bu yoğun bombardıman neticesinde okuma-yazma bilmeyen çocuklar bile markaları gayet iyi tanımaktadırlar. Çünkü reklamlar onlara harflerden önce logoları öğretmiştir.

Yetersizlik hissi aileye bakışı etkiliyor

Çocukların tanıdığı sanal kahramanlar gerçek hayattaki arkadaşlarından daha fazla. Çocuk belki de ekrandaki tanıdıklarının(!) yüzünü daha çok görüyor. Evdekinden daha leziz yiyecekler, daha güzel oyuncaklar, daha güleç yüzler de ekranlarda. Çocuk için anne sevgisinin ispatı bir dilim ekmeğe bolca sürülen çikolata, baba sevgisinin delili ise pahalı bir bisiklet.

Reklamda gördüğünü arkadaşında da gören çocuk çevresine dikkat kesiliyor. Yetersizlik hissi yaşayan, mutluluğu dışarıda arayan, marka takıntılı, doyumsuz biri olup çıkıyor.

Bütün reklamlar ve onlardaki mesajlar sakıncalıdır demiyoruz. Diş fırçalama, el yıkama gibi hijyen kuralları; sütün, balın, balık yağının faydalı olduğu da reklamlarla hatırlatılabiliyor. Fakat bir ürünün hayatı değiştireceği, boyu uzatacağı, kişiyi mutlu yapacağı türünden mesajlardaki abartıyı çocuklar fark edemiyor. Üstelik her şeyi abartmak, hatta yalan söylemek normalleşiyor.

“Bak yemeğini ne güzel yiyor; annesini de hiç üzmüyor!” diyerek çizgi filmlerdeki yahut reklamlardaki karakterleri örnek göstermek, bebeklere mama yedirirken reklamları açmak, reklamın reklamını yapmaktır. Ondan sonra “Her gördüğünü istiyor.” diyerek çocuktan yakınmak da büyüklere hiç yakışmıyor!

Dipnotlar:

1- AVŞAR Zakir — ELDEN Müge, Reklam ve Reklam Mevzuatı, RTÜK Yayını No:8, Ankara — 2004, sayfa.11.)
2- ERTUNÇ Filiz, Çocuk Dünyasında Reklamın Rolü: Televizyon Reklamlarında Çocuklara Yönelik Düzenlemeler, Uzmanlık Tezi, T.C. RTÜK, Ankara — Ekim 2011, Sayfa 58.
3- DOĞAN Mehtap, Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon — 2003
4- BUDAK O. Televizyon Reklâmlarının İlköğretim Çağındaki Çocukların Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Ankara İlinde Bir Uygulama Çalışması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara — 2006.
5- Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı, Çocuk Özel İhtisas Komisyonu, DPT, 2001:103. Link: http://ekutup.dpt.gov.tr/ aile/cocuk/oik586.pdf
6- (TORLAK Ömer, Pazarlama Ahlakı, Beta Yayınları, İstanbul — 2001)
7- SAYAR Kemal — DİNÇ Mehmet, Televizyon ve Çizgi Filmlerin Çocukların Değer Oluşumuna Etkileri, Eğitim Yazıları, 2009, s.105.

İdris EREN | 05 Eylül 2013 | İnsan ve Hayat Dergisi

Mücteba · « **Yanıtla #2 :** 24 Temmuz 2014, 13:04:06 »

Reklamda Çapa Tekniği

Yaz geldi, balık mevsimi geride kaldı. Ancak balıkçılık deyimlerinin mevsimi geçmiyor. Zokayı yutmak da bir balıkçılık deyimi. Zoka, balıkçı oltasının ucundaki, maket balık şeklindeki kurşuna deniliyor. Küçük balığı andıran bu zokayı büyük balıklar yutuyor. Reklamcıların “Çapa Tekniği’; aslında küçük balık maketi ile büyük balık avlama işine benziyor.

Reklam spotu, belleklerde yer eden tarihi fotoğraf karelerinin çarpıcı bir şekilde sunumuyla başlıyor, herkesin kabul edeceği cümlelerle devam ediyordu. Reklam veren şirketin kısıtlı olamayan bütçesi akılda kalıcı, yüksek maliyetli ve sürekliliği olan filmlerin yapılmasına karar verdiğinden bir kaç ay bu reklam devam etti. O yıllar reklamların “a”‘sının ince” â” ile yazıldığı yıllardı.

“Sadece Gazete”den maksat 18 yaş üstü insanların gazete ile ilgili kanaatlerini etkilemekti. Bunun için güncel meselelerin gazetede nasıl da tarafsız yazıldığı aktarıldı. Çapa olarak ise güncelle ilgili kanaatleri etkileyecek tarihi görseller seçilmişti. Ortada rakip marka ya da süslü maddeler yoktu. Gayet ciddi bir ses tonu ile tarihi kareler üzerinden politik söylem yapılmaktaydı. Ses, düşünce, açılar son derece başarılı yerleştirilmişti.

Reklamda çapalama olarak tarihi fotoğrafların kullanılması yayındaki farklı reklamlarla karşılaştırılabilir. NLP’ciler tat, koku, korku gibi insanın iç dünyasına münhasır hadiselerin dış dünya ile çapalanabileceğini iddia ediyorlardı. iç dünya, dış dünya diyerek teferruatta konuya ilmi bir veçhe kazandırmaya çalışmış olabilirler. Ancak konu son derece basit, küçükken koklamaya doyamadığınız menekşe çiçeği kokusuyla, tam da almak istediğiniz kazakta karşılaşabilirsiniz. Veya arabası olan bir kişiyi daha önce kaza yaptığı yerden korkutarak aracını sattırabilirsiniz.

Geçmişteki bir tecrübenize dokunarak ruh halinizi değiştiren ve tercihlerinizi belirleyen bu duruma çapa atma ya da çapalama deniliyor. Yukarıda anlatılan reklam filmi 90′lı yıllarda TRT için yapılmıştı. Film için tarihten seçilen kareler insanı ürpertiyor, onu korkuya sevk ediyordu. Korku duygusuna dokunarak aslında gazete okumak teşvik edilmiyor, gelecek için politik bir ifade kullanılıyordu.

Hızlı düşünürken çapaya nasıl geliniyor?

Beyin karşılaştığı ihtimalleri, nesneleri ve yaşadığı eski deneyimleri dikkate alarak vereceği kararları sınıflandırırken, batıl inançlara bile tevessül edebiliyor. Şimdilerde totem denilen, nefis ve şeytanın çapalarından sayılan mantıksızlık, buna bir misal olabilir. iyi bir haber aldığı sırada, elinde çay bardağı olan bir kişi düşünün. Aynı bardakla birkaç güzel haber daha alsa, bardağın uğur getirdiği akılsızlığına kapılarak onu yanından ayırmayabilir mi? Evet, böyle bir mantıksızlık yapabilir. Herhangi bir hayvanı ya da nesneyi uğursuz saymak da aynı konu içinde düşünülebilir.

Çapa atma aslında beynin çalışma şekli ile alakalı. Çünkü beyin, yapısı itibarı ile mükemmel kayıtlar tutmuyor ve aşırı titiz davranmıyor. Hızlıca değerlendirip çoğunlukla yarım yamalak cevapları tercih edebiliyor. Bu durum dünyanın karmaşık yapısıyla birleşince, beynin bir sürü varsayımlar üretmeden kestirme yollar kullanmasına sebep oluyor. işte insan beyninin kestirme yollar arayarak karar vermeye çalıştığı noktada, biz diyelim çapa, siz deyin zokalar insanın karşısına çıkabiliyor ya da çıkartılabiliyor.

Reklamlarda çapa nasıl mı oluyor?

Bir şeyi uğurlu ya da uğursuz sayan kişinin aklına ne kadar güvenilebilir? Doğru, gerçekten çok güvenilmez. Reklamcılar da bu durumu biliyorlar ve işlerini şansa bırakmak istemiyorlar. Bir de özellikle tv reklamlarının inandırıcılığının ilk günden itibaren sorgulanması var. Bu durum tv’lerin kafa karıştıran yanlış yönlendirmelerine kaşı insanların ön yargılarıyla birleşince, reklamcılara farklı yollar denemek düşüyor. Onlar da insanın duygularını, ihtiyaçlarını ve korkularını kullanarak hedeflerine ulaşmaya çalışıyorlar.

Verdiğimiz misalde de olduğu gibi hedefe gidilirken tarihi kareler ve hadiseler üzerinden senaryo oluşturulduğu gibi çapalamak için çoğu kere kadın, çocuk ve tabiat kullanılıyor. Reklam filmlerinde çapaya gelmemek ya da zokayı yutmamak için en başta kanaatlerinizi her türlü hadiseden akıllıca korumanız gerekiyor. Zihniniz sizi yanıltabilir, o yüzden en azından, kanaatlerle hadiseleri birbirinden ayrı tutmak gerekiyor.

Haber Merkezi | 07 Temmuz 2014 | http://insanvehayat.com/reklamda-capa-teknigi/

Mücteba · « **Yanıtla #3 :** 07 Ağustos 2014, 13:37:01 »

Reklamda Her Yol Masala Çıkıyor

Yayınlanan reklamlar, konusunun kısa oluşu, ele alınış şeklinin ilginçliği ve sürekli tekrar edilmeleri sebebiyle özellikle çocukların aşırı ilgisine mazhar oluyor. Özellikle iki-üç yaş arası çocuklar reklamları müziği ve logosu ile bir bütün olarak hafızalarına kaydetmekte ve ne anlama geldiğini bilmeden tekrar etmekteler. Bu durum çocukların kısa ve basit mesajları almaya alışırken ciddi konulara yoğunlaşmalarını da zorlaştırıyor.

Pazarlamacılar, çocukların reklamların arkasındaki gerçek niyeti kavramadıklarını veya reklamı yapılan her ürünün onlara hitap etmediğinin farkındalar. Buna rağmen çocuklar onlar için birer yatırım aracıdır, gayrimenkule yatırım yapar gibi çocukların hafızalarını paraya çevrilebilen bir yatırım aracı olarak görürler.

Reklam şirketleri de çocuklara uygun olsun ya da olmasın onları etkilemek için karmaşık psikolojik teknikler kullanırlar. Onların oyuncak ve hayvan sevgilerini, hoşlarına giden çizgi film kahramanlarını, aile bağlarını kullanarak duygularına ulaşmaya çalışırlar. Nitekim bu maksatla incelenen birçok reklamda çocukların duygusal zekâlarına hitap edildiği tespit edilmiştir.

Reklamcılar çocukların duygusal zekâlarına ulaşacak metinler yazmayı nereden öğrendiler mi dersiniz, elbette çocuk masalı yazan edebiyatçılardan. Ancak masalları tek tek okuyarak çocuklara ulaşmak için hangi şeylere ihtiyaç duyacaklarını öğrenmek, elbette onlar için uzun zaman alacaktı. Bu işi ünlü masal çözümleyicisi Vladimir Propp, Rus halk masallarını en küçük parçalarına varana kadar bölüp araştırarak onlar için yapmıştı.

Güldüren, istek uyandıran, korkutan, geçmişe özlem duyuran, birlikte olma hissi ya da her şeyden kaçma gibi farklı ruh hallerini işleyen metin yazarları iyi bir metin ortaya çıkarttıklarında sanki başları göğe ermişçesine ayakları yerden kesilir, kendilerini kaybederler. Ancak en nihayetinde eli yüzü düzgün bir masal yazdıklarını bilseler belki de hiç öyle davranmayacaklardır. Nihayetinde ailesinden birinin maceraya kopuşu, yasağı mutlaka çiğneyen kahraman, düşman, düşmana bilgi veren sembol kişi gibi masal unsurlarını kullanarak bir metin ortaya çıkartmışlardır.

Sinema ve reklam metin yazarları Propp’un halk masallarından tespit ettiği, bir masalda olmazsa olmaz otuz bir temel gerçekliği esas alan çalışması
üzerinden giderek metinlerini yazarlar. Propp’a göre bir masal herkesin beğenisini kazanabilmesi için en az yedi karakterden oluşmalı ve içinde kahraman, sahte kahraman, yolculuğa çıkma, görev üstlenme ve düşmanın cezalandırılması gibi otuz bir masal motifi ve unsurunu metinde barındırmalıdır. Propp bunu tespit için yüz Rus halk masalını en küçük parçalarına ayırmış ve bunların ortak noktalarını tespit ederek incelemiş, sonra eserini yazmıştır.

Reklamlar neden modelleri sinema ve tv’den ödünç alırlar?

Peki, reklam yazarları kahramanları nereden bulurlar? En fazlası iki dakika süren reklamlarda sıfırdan, insanların ağzının içine baktıkları bir model oluşturmak mümkün müdür? Elbette reklamların model oluşturdukları çok nadir görünür. Reklamlar genelde sinema ve tv’nin oluşturdukları sanal modelleri para karşılığında ödünç alırlar.

Kitle iletişim araçları, özellikle de sinema yoğun duyguları ortaya çıkarabilecek modellemeler yapmaya oldukça müsaittir. Çünkü duyguların harekete geçirilmesindeki hissiyat ve tesir, sinemanın karanlık salonunda bolca vardır.

Seyirci iki saat boyunca gerçek hayattan koparılmış, hem de fotoğraf ve ses bombardımanı altında, tam bir tecrit halinde verilen mesajları almaktadır. Böyle bir ortam elbette sahte kahraman üretmek için oldukça elverişlidir.

Sinemada üretilen sahte kahramanlar, reklam metin yazarları tarafından oldukça hızlı ve kolay bir şekilde reklam sektöründe kullanılırlar.

Çünkü bu modeller, reklam mesajını taşımak için hazır duygusal kanalları zaten oluşturmuşlardır. Mesela saatlerce karanlık odada insanların zihnine şiddet duygusunu yükleyen bir model, silah reklamında oldukça başarılı olacaktır.

Bir de buna masal kahramanlarının kötülüğü ortadan kaldırma motifi eklenince, kim durabilir bu reklam karşısında? Ancak kendini kenarda tutup ruhunu temizde bırakabilenler, sahte kahramanlara kanmayacaklar, ve masallarla uyutulmayacaklardır.

Mehmet Numan Tanır | 06 Ağustos 2014 | http://insanvehayat.com/reklamda-her-yol-masala-cikiyor/

Mücteba · « **Yanıtla #4 :** 13 Ağustos 2014, 11:24:16 »

Psikoloji Mühendisleri Çocukların Hayallerini Nasıl Pazarlıyor?

1976 yılında yazdığı eserinde reklamcıları anlatırken “Psikoloji mühendisleri” tabirini kullanmıştı, Aldous Huxley. Reklamcıları gelenekleri, çocukların hayallerini ve her türlü sevgiyi eşya üzerinden pazarlayan kişiler olarak tenkit ediyordu. Reklamcılar 70’li yıllarda bu kadar başarılı mıydılar, yoksa onlara hedef mi gösterilmişti, Huxley’i eleştirenlerin olmayışı bunu bize kapalı bırakıyor.

“İnsanları hemen fark edecekleri bir reklamla öyle etkilemelisiniz ki, bu hiçbir zaman belleklerinden çıkmamalı.” Sektörün kışkırtıcı ve kural tanımaz kişisi olarak bilinen ve yaptığı birçok reklamla kendinden sonrakilere örnek olan William Bernbach böyle hedef gösteriyordu. Akıl hocalarının yol göstermeleri, ürün sahiplerinin teşvikleriyle birleşince ortaya kışkırtıcı, kural tanımaz reklamlar ve reklamcılar çıktı. Hatta hiçbir zaman hafızadan çıkmayacak reklam için çalışan yeni yetmeler, reklam eleştirmelerini bile işlerine alet ettiler.

Bunu nasıl mı yapıyorlar? Mesela reklam eleştirmenleri, reklamlarda kullanılan çocukların ürüne yaşama sevinci, saflık, sağlık, yenilik gibi değerler yüklenmesinde kullanıldığını tenkit ediyorlar. Reklamlarla ebeveynlere, çocukları
üzerinden sorumluluk duygusu gönderildiğini tespit ettiklerini yazıyorlar.

Reklamı eleştirenler tenkitlerinde, “Çocukların hayallerini pazarlıyorlar” dediklerinde, reklam dersi verenlerin aklına “Çocukların hayallerini kullanarak, ürünü daha güçlü pazarlayın” fikri geliyor Reklamcılığın tenkitini yapanlarla, dersini verenler aynı şeyi yapabiliyorlar.

Metin yazarları ise hocalarının anlattıkları ile eleştirmenlerin yazdıklarını yan yana koyup, bombayı patlatmakta gecikmiyorlar. Saflığın, sevincin, güzelliğin ve doğruluğun simgesi olan çocukları, müşterilere pazarlamacı gönderemeyen yüzlerce firmanın, yüzlerce çocukla reklam yüzlerini oluşturuyorlar.

“Bir pazarlamacı gönderemediğinizde yaptığınız şey reklamcılıktır.” sözü çerçevesinde tv’ye baktığınızda o kadar çok pazarlamacı görüyorsunuz ki kaçacak yer arıyorsunuz. Özellikle de çocuklar hiç farkında olmadan modern pazarlamacıların saf yüzü olabiliyorlar. İlla satış pazarlama tv olmasına gerekmiyor, haber kanalları bile ürün olmasa da kişinin tanıtım ve satışını yapabiliyorlar.

İyi reklamcının beş kuralına baktığımızda, beşinde de çocukların ve kadınların nasıl bir metaya dönüştürüldüğünü görebiliyoruz.

İyi reklamın tavsiyesi anlaşılır olmalı

İyi reklamcılığın temel kaidesi, teklifin ne olduğunu insanların zihninde oluşturmada zorlanmamasıdır. Tıpkı reklamda sunucu rolünde olan çocukların ürünün nasıl tüketileceğini tatlı, saf üsluplarıyla anlatmaları gibi. Bisküvi reklamında bir kız çocuğu, kaymaklı tarafın nasıl yeneceğini başka bir çocuğa gösteriyor. İki çocuk tv şeklindeki bir gıda ürününü yetişkinlere anlatıyor. Başka bir reklamda ise pazarlanan ürün, çocukların oyuncaklarına karışırken, güvenlilik vurgusu yapılıyor.

Önemli olmalıdır

İyi reklam, önemli olmalıdır. Ya da önemli görünmelidir. En zor reklamlar ürünün kalitesini
kanıtlamaya çalışan ve kanıtlarken de soru işareti uyandırmayacak reklamlardır. Ürünün dayanıklılığını anlatırken, deney yapan bir grup beyaz önlüklü çocuğun tatlılığını reklama koyduğunuzda, elbette güvenlik empoze edimiş oluyor.

Reklam kişiselleştirmelidir

Düşünün bir kere, yurt dışında çalışan bir baba, en sevdiği kızının ihtiyaçlarını karşılamak için çırpınmaktadır. Dış ses olarak giren banka, olaya el atar. Western Union yurt dışında çalışan babanın derdine çare olmuştur. Aynı hadiseyi izleyen bir babanın varlığı başına gelmesi reklamın kişiselleşmesi için yeterli oluyor.

Reklam verenin kişiliği ürünü yansıtmalıdır

Yine çikolata reklamında dede ile torun arasındaki duygusal bağdan hareket eden firma, mutlu ve huzurlu çocukları göstermektedir. Bunu yaparken de ürünün yerine geçen kişileri ve kişinin yapamadıklarını onun için yapan çocukları görüyoruz.

Bir reklam harekete geçirici olmalıdır

İki siyah takım elbiseli ve çantalı erkek bebeği, tuvalette pisuar biçimindeki bebek bezlerini kullanarak, ürünün özelliklerini överken görüyoruz Bu sırada konuşmalarıyla temizlik işçisi kılığındaki bebeği aydınlatmaktadırlar. Başka bir reklamda mafya babası kılığındaki bir çocuk sızdırmaktan şikayet eden başka bir çocuğa bebek bezi tavsiye etmektedir. Çocukların yetişkin kıyafetler içerisinde sundukları reklamlarda, fikir verici rolünü üstlenmeleri, dolaylı yoldan da olsa ürünün alınmasını zorunlu hale getirmektedir.

Reklamlarda çocuk imajı özellikle yetişkinleri ikna edici, onların sorumluluklarını hatırlatıcı, çekicilik sağlayan bir meta olarak tasarlanmaktadır. Sevimlilikleri nedeniyle ilgi çekmede bir araç olarak kullanılan çocuklar, çoğu reklamda yetişkin birer insan gibi gösteriliyor. Ürünün kullanıcısı ve reklam kişisi olarak kendi yaş grubuna seslendiği reklamlarda ise çocukların ikna ediciliği daha fazladır. Çünkü özellikle 2-5 yaş arası çocuklar, bebek ve küçük çocukların yer aldığı reklamlara bakmayı seviyorlar ve daha fazla ilgi gösteriyorlar.

Mehmet Numan TANIR | 03 Ocak 2014 | http://insanvehayat.com/psikoloji-muhendisleri-cocuklarin-hayallerini-nasil-pazarliyor/

Haberler:

Gönderen Konu: Reklamlar Eşyayı Arzu Nesnesine Nasıl Dönüştürüyor? (Okunma sayısı 5708 defa)