“Canım babacığım lütfen! Bunu istiyorum, çünkü çok daha kaliteli. Bunlar lisanslı oyuncaklar. Üstelik indirimli, kampanyası olan bir ürün. Belki yarı fiyatınadır. Kredi kartıyla alırız. Biliyor musun, taksit de yapıyorlar. Hadi alalım, n’ooolur!”

Kalite, taksit, indirim, nakit, kampanya, marka, garanti, lisanslı ürün. Bırakın günde iki yüz kelimeyle konuşmaya çalıştığını iddia ettiğimiz gençleri, çocuklarımız bile bu kelimelerin/ terimlerin hepsini biliyor. Sadece alışverişle ilgili yığınla kelime bilen tüketim neslinden söz ediyoruz. Eminim siz de onların söz dağarcıklarının ne kadar zengin olduğuna şahit oluyor, kısa boylarıyla bir oyuncakçıyı yahut marketi adımlarken kurdukları cümlelere şaşırıyorsunuzdur. Peki, nereden biliyorlar bu kadarını? Çocuğunuz size bu sorunun cevabını baştan veriyor aslında. Işıl ışıl gözlerle, masum ve yalvaran bakışlarla yüzünü size dönmüş, işaret parmağını ise hedefe yöneltmiş, o rafa yaklaşırken ne söylediğini bir düşünün. Hatırlayın “Lütfeeen”li, “N’ooolur”lu cümleler ağzından dökülmeden evvelki sözleri:
“İşte bunu istiyoruuum. Reklamdakinin aynısı!”
Evet, o ürün reklamdakinin aynısı. Belki çocuğunuz da reklamdaki çocuğun aynısı.
Reklamla büyüyen çocuklar
1453′te İngiltere’de ilk el ilanlarının, 1525′te Almanya’da ilk gazete reklamının neşrinden bu yana reklam sektörü çok mesafe kat etti. (1) Reklamcılar çocukların geniş bir tüketici grubu olduğunu, aile ve arkadaşlarının kararlarını etkileyebildiklerini, tüketimle ilgili davranışların daha çocukken nasıl şekillendirilebileceğini biliyorlar. Tüketimi teşvik etmek isteyenler, satın alma becerisi gelişmemiş olanlara, özellikle de çocuklara gerçekçi olmayan satın alma kararını nasıl aldıracaklarını da çok iyi biliyorlar. Onlar için çocuklar, muazzam para harca(t)ma gücüne sahip önemli bir hedef kitle durumunda.
Çocuklar, yedi yaşından itibaren yalnızca kendisine sunulan ürünler konusunda değil, ailede sık tüketilen ürünler konusunda da görüş belirtmeye başlıyor. Dokuz yaşına doğru ise artık büyüklerin televizyon, araba ve ev satın alma kararlarını etkileyerek yönlendirmeye çalışıyor. (2)
Reklamlarda kullanılan renkli, değişken, hızla akıp giden görüntüler, abartılı ifadeler çocukları psikolojik yönden olumsuz etkiliyor. (3) Reklamlar çocukların kısa ve basit mesajları algılamaya alışmalarına, dinleme yeteneklerinin zayıflamasına, dikkat yoğunluklarının azalmasına, ciddi konulara yoğunlaşmalarının zorlaşmasına, dolayısıyla düşünme kabiliyetlerinin körelmesine sebep olmakta ve okul başarısını düşürmektedir. (4) Televizyonda yiyecek mutluluk kaynağı olarak gösterilmekte, ama besin maddeleri nadiren açlığı gidermek için kullanılmaktadır. (5) Çizgi film kahramanlarının gerçekleştirebildiği bazı insanüstü davranışların satın alınan ürünlerle elde edilememesi, çocukların olumsuz davranışlar sergilemelerine yol açmakta ve hayal dünyalarını alt üst etmektedir. (6) Çocuklar izledikleri reklamların etkisiyle adeta sahip oldukları ile var olabileceklerini, aksi durumda bir ‘hiç’ olacaklarını düşünmeye zorlanmaktadırlar. (7)
Harflerden önce marka logoları öğretiliyor
Reklamın hedef kitlesi savunmasız çocuklar olduğunda çeşitli ülkelerde bazı tedbirler alındığı görülmektedir. Belçika ve Yunanistan çocuklara yönelik programların beş dakika önce ve sonrasında reklam yayınını yasaklamıştır. İskandinav ülkelerinde şeker ve şekerli gıda reklamları yapılırken ekranın bir köşesinde diş fırçası gösterme zorunluluğu vardır. Yunanistan çocukların izleyebileceği saatleri kapsayan 7 ila 20 saatleri arasında radyo ve televizyon yayınlarında oyuncak reklamını, Belçika ise televizyonda ateşli silahların taklidi olan oyuncak reklamlarını tamamen yasaklamıştır.
Türkiye’de çocuklara yönelik reklamlarda uyulması gereken kuralların neler olduğunu RTÜK’ün resmi internet sayfasından görebilirsiniz. Tüketici’nin Korunması Hakkında Kanun’a göre hazırlanan yönetmeliğin 18. maddesi de “Çocuklara ve Reşit Olmayan Gençlere Yönelik Reklamlar”la ilgilidir. Araştırmalar gösteriyor ki; çocuklar yılda 40 bin adet televizyon reklamına maruz kalmaktadır. Bu yoğun bombardıman neticesinde okuma-yazma bilmeyen çocuklar bile markaları gayet iyi tanımaktadırlar. Çünkü reklamlar onlara harflerden önce logoları öğretmiştir.
Yetersizlik hissi aileye bakışı etkiliyor
Çocukların tanıdığı sanal kahramanlar gerçek hayattaki arkadaşlarından daha fazla. Çocuk belki de ekrandaki tanıdıklarının(!) yüzünü daha çok görüyor. Evdekinden daha leziz yiyecekler, daha güzel oyuncaklar, daha güleç yüzler de ekranlarda. Çocuk için anne sevgisinin ispatı bir dilim ekmeğe bolca sürülen çikolata, baba sevgisinin delili ise pahalı bir bisiklet.
Reklamda gördüğünü arkadaşında da gören çocuk çevresine dikkat kesiliyor. Yetersizlik hissi yaşayan, mutluluğu dışarıda arayan, marka takıntılı, doyumsuz biri olup çıkıyor.
Bütün reklamlar ve onlardaki mesajlar sakıncalıdır demiyoruz. Diş fırçalama, el yıkama gibi hijyen kuralları; sütün, balın, balık yağının faydalı olduğu da reklamlarla hatırlatılabiliyor. Fakat bir ürünün hayatı değiştireceği, boyu uzatacağı, kişiyi mutlu yapacağı türünden mesajlardaki abartıyı çocuklar fark edemiyor. Üstelik her şeyi abartmak, hatta yalan söylemek normalleşiyor.
“Bak yemeğini ne güzel yiyor; annesini de hiç üzmüyor!” diyerek çizgi filmlerdeki yahut reklamlardaki karakterleri örnek göstermek, bebeklere mama yedirirken reklamları açmak, reklamın reklamını yapmaktır. Ondan sonra “Her gördüğünü istiyor.” diyerek çocuktan yakınmak da büyüklere hiç yakışmıyor!
Dipnotlar:
1    AVŞAR Zakir — ELDEN Müge, Reklam ve Reklam Mevzuatı, RTÜK Yayını No:8, Ankara — 2004, sayfa.11.)
 2    ERTUNÇ Filiz, Çocuk Dünyasında Reklamın Rolü: Televizyon Reklamlarında Çocuklara Yönelik Düzenlemeler, Uzmanlık Tezi, T.C. RTÜK, Ankara — Ekim 2011, Sayfa 58.
 3    DOĞAN Mehtap, Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon — 2003
 4    BUDAK O. Televizyon Reklâmlarının İlköğretim Çağındaki Çocukların Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Ankara İlinde Bir Uygulama Çalışması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara — 2006.
 5    Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı, Çocuk Özel İhtisas Komisyonu, DPT, 2001:103. Link: http://ekutup.dpt.gov.tr/ aile/cocuk/oik586.pdf
 6    (TORLAK Ömer, Pazarlama Ahlakı, Beta Yayınları, İstanbul — 2001)
 7    SAYAR Kemal — DİNÇ Mehmet, Televizyon ve Çizgi Filmlerin Çocukların Değer Oluşumuna Etkileri, Eğitim Yazıları, 2009, s.105.